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Panorama: Sponsoring in der Autoindustrie - Es lebe der Sport

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Mit dem Wolfsburger Verein für Leibesübungen, kurz VfL, leisten sich VW sogar einen eigenen Top-Klub Foto: VW

Sport ist schon lange zu einem großen Geschäft geworden - auch für die Autoindustrie. Die investiert Millionen ins Sponsoring ihrer Lieblingsvereine, veranstaltet eigene Turniere oder schickt ganze Teams ins Rennen. Und das alles im Namen der Werbung.

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Die Marketingbudgets der Autohersteller sind prall gefüllt, und über die Verteilung der Gelder, die den eigenen Firmennamen bekannt machen, ein neues Produkt ins rechte Licht rücken oder das Image aufpolieren sollen, entscheiden ganze Armadas von Managern. Seit jeher beauftragen sie aufwändige TV-Spots, lassen großflächig Plakatwände bekleben und schalten Zeitungsanzeigen. Doch das reicht einem Großkonzern an Marketingmaßnahmen schon lange nicht mehr: Ganze Erlebniswelten werden gebaut, Kulturevents unterstützt und nicht zuletzt fließt alljährlich auch eine große Summe in das Sportsponsoring.
 
Lieblingsspielwiese der Autobauer ist und bleibt dabei der Fußballrasen: Es gibt kaum einen Konzernboss, der die Jungs der favorisierten Elf nicht gerne mit seinem Logo auf der Brust auflaufen, in den eigenen Karossen vorfahren oder den Firmennamen am Stadion leuchten sieht. Besonders angetan hat es der Volkssport Nummer eins dem größten Autobauer der Welt: Gut ein Dutzend Vereine der ersten und zweiten Bundesliga werden von Volkswagen und seinen Tochtergesellschaften unterstützt; die Ingolstädter beispielsweise mobilisieren die Bayern-Stars, fördern den ortseigenen FC Ingolstadt und gönnen sich mit dem Audi-Cup ein kleines, aber feines Turnier.
 
Mit dem Wolfsburger Verein für Leibesübungen, kurz VfL, leisten sich die Niedersachsen sogar einen eigenen Top-Klub und zusätzlich hat VW jüngst auch noch Mercedes nach 45 Jahren als Hauptförderer der Deutschen Nationalmannschaft abgelöst - für rund 30 Millionen Euro pro Jahr. Und als würde das noch nicht reichen, verkündete der Hersteller soeben, dass er sein Engagement weiter ausweitet und ab 2018 neuer Mobilitätspartner für alle UEFA-Nationalmannschaftswettbewerbe wird. In den vierjährigen Vertragszeitraum fallen mehr als 500 Spiele, allen voran die in 13 Ländern ausgetragene Europameisterschaft im Jahr 2020, die der Konzern unmittelbar als Werbeplattform für den zeitgleich auf den Markt kommenden Stromer I.D. nutzen will. 
 
Aber auch die anderen Hersteller lassen sich nicht lumpen: Mercedes-Benz fördert weiterhin seinen Heimatverein VfB Stuttgart, will sogar Hauptaktionär einer angedachten VfB AG werden und gibt dem Stadion seinen Namen. Opel hält auch nach dem Weggang des als Markenbotschafter agierenden Trainers Jürgen Klopp an der Partnerschaft mit dem BVB Dortmund fest und wird in der kommenden Saison erstmals mit dem Firmenlogo auf dem Ärmel der Borussen vertreten sein. Zusätzlich fördern sie Mainz 05 und zahlen dafür, dass das 23 Kilometer von Rüsselsheim entfernte Stadion Opel-Arena heißt. Nissan ist offizieller Partner der Champions League, Hyundai/Kia unterstützt seit Jahren schon die Fußballweltmeisterschaft und Aston Martin hat sich vor nicht allzu langer Zeit bei den Münchner Löwen eingekauft - die Partnerschaft mit den nurmehr viertklassigen 60ern ist inzwischen aber wieder aufgehoben.             
 
,,Kein Sport ist so stark und verbindet so viele Menschen wie Fußball," hat VW-Markenvorstand Herbert Diess jüngst die Liebe der Autohersteller zum runden Leder erklärt, die Jahr für Jahr üppige Summen verschlingt. Genaue Zahlen geben die Unternehmen nur selten raus, aber man muss kein Experte sein um zu erahnen, dass das Budget manch eines Vereins höher sein dürfte, als die gesamten Einnahmen anderer Sparten.

So mancher Autobauer allerdings investiert Zeit und Geld auch abseits des Rasens: Audi etwa lässt sich neben dem Fußball auch den Wintersport einiges Kosten und Skoda engagiert sich groß im Radsport. Nicht zuletzt mit der Tour de France haben die Tschechen jede Menge Aufmerksamkeit auf sich gezogen: Von den Begleitfahrzeugen bis hin zur mit Marken-Bannern und Logo-Fahnen geschmückten Zieleinfahrt war die tschechische VW-Tochter während der dreiwöchigen Rundfahrt nicht zu übersehen. Neben der Königsklasse des Radsports engagiert sich Skoda, deren eigene Geschichte ganz eng mit dem Fahrrad verbunden ist, aber auch bei kleineren Radrennen und nutzt die sogenannten Velothons zur Kundenbindung, indem Händler eigene Teams an den Start bringen können.
 
Einer, der sich wie Skoda ebenfalls ganz aus dem Fußballgeschäft raushält, ist BMW: Dafür sponsern die Bayern unter anderem den Berlin-Marathon, veranstalten in München alljährlich ihr eigenes Tennis-Turnier und sind auch im Golfsport aktiv. Sechs große Turniere tragen den Namen des Autobauers, allen voran die BMW Championship. Zusätzlich fördern die Bayern viele weitere Events der European- und PGA-Tour und sind Partner des Ryder-Cups - ganz abgesehen von den zahlreichen Profi-Spielern, die mit BMW-Logo auf dem Trikot auf den Platz gehen. Die treffen dort auf ihre Kollegen mit Stern auf dem Polo-Shirt, den auch Mercedes fördert den Golfsport und ist unter anderem Partner eines der erfolgreichsten Spielers überhaupt: Bernhard Langer. Außerdem investieren die Stuttgarter viel Geld in einen Auftritt beim wohl spektaktulärsten Golf-Turnier der Welt: dem alljährlichen Masters in Augusta.
 
Nicht minder exklusiv als beim Golf geht es auf dem Wasser zu und auch hier mischt Daimler vorne mit: Mercedes ist Partner der World Cups im Kite-Surfen, Wind-Surfen und Stand-up-Paddling und hat sich mit Alex Thomson einen Markenbotschafter geangelt, der als weltumsegelnder Extrem-Sportler bekannt wurde. Daimlers Kleinstwagen-Tochter Smart traut sich zumindest an den Strand und fördert finanzkräftig die Beach-Volleyballer. BMW war Partner des kürzlich erst beendeten America's Cup und auch Land Rover schickte ein Boot in das traditionsreiche Segel-Rennen. Außerdem engagiert sich Volvo stark auf dem Wasser: die Schweden geben mit dem Volvo Ocean Race sogar einer weltumspannenden Segelregatta ihren Namen. Und auch Maserati kämpft erfolgreich mit Wind und Wellen; seit diesem Jahr lassen die Italiener eine neue Yacht, den Trimeran Multi70, bei diversen Wettbewerben zu Wasser.
 
Neben dem Segel-Sport hat sich die noble Fiat-Tochter aber noch ein weiters sportliches Betätigungsfeld ausgesucht und tritt seit einiger Zeit mit einem eigenen Team aus Pferden und Reitern bei Polo-Wettbewerbern an. Apropos Pferd: Auch im Reitsport mischt sich Mercedes mit ein und unterstützt bereits seit den 50er Jahren das CHIO Aachen, eines der Top-Turnier auf der internationalen Reitbühne. Aber auch hier sind die Stuttgarter nicht alleine: Unter anderem trifft man zwischen Oxer und Wassergraben auch auf Mitsubishi, die sich ebenfalls bereits vor einiger Zeit den Vierbeinern verschrieben haben.
 
Inzwischen setzen allerdings nicht nur die Hersteller selbst aufs Sport-Sponsoring, immer häufiger findet man auch den Namen von Zulieferern auf Trikots oder Banden. ZF beispielsweise unterstützt die Volleyball-Mannschaft Friedrichshafen und die Wasserballer an ihrem ungarischen Produktionsstandort Eger; Brose ist seit langem Partner des Bamberger Basketball-Erstligisten und Continental wiederum ist im Fußball aktiv. Doch egal ob hoch zu Ross, auf dem Golfplatz oder im Fußball - ein Problem haben alle, die sich im Sport engagieren, gemeinsam: Ob sich der enorme Aufwand, den die Autobauer mit ihrem Sponsoring - finanziell und personell - auf sich nehmen, lohnt, lässt sich nur recht schwer ermitteln und so gut wie gar nicht in Heller und Cent ausdrücken. Schon 2006, als die Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland Station machte, betonte der damalige Hyundai-Deutschland-Chef Karl-Heinz Enge: "Wer sagt, die WM verkaufe Autos, hat die Kalkulation falsch angestellt". Dass die Rechnung am Ende aber dennoch aufgeht dürfte, liegt auf der Hand. Sonst wären all die Marketingmanager in Stuttgart, München oder Wolfsburg schließlich nicht mehr auf ihren Posten.

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