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Autohersteller und Fußball-Sponsoring - Von der Straße auf den Rasen

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  • 11. August 2017, 16:33 Uhr
  • Michael Gebhardt/SP-X
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Opel wirbt auf dem BVB-Ärmel Foto: Opel

Wenn nun die Fußballbundesliga wieder startet, ist auch die Autobranche dabei. Kicker und Karossen passen einfach gut zusammen.

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Die Marketingbudgets der Autohersteller sind prall gefüllt, und über die Verteilung der Gelder, die den eigenen Firmennamen bekannt machen, ein neues Produkt ins rechte Licht rücken oder das Image aufpolieren sollen, entscheiden ganze Armadas von Managern. TV-Spots, Plakatwände und Zeitungsanzeigen reichen einem Großkonzern an Marketingmaßnahmen schon lange nicht mehr: Ganze Erlebniswelten werden gebaut, Kulturevents unterstützt und nicht zuletzt fließt alljährlich auch eine große Summe in das Sportsponsoring. Lieblingsspielwiese der Autobauer ist und bleibt dabei der Fußballrasen.

Es gibt kaum einen Konzernboss, der die Jungs der favorisierten Elf nicht gerne mit seinem Logo auf der Brust auflaufen, in den eigenen Karossen vorfahren oder den Firmennamen am Stadion leuchten sieht. Besonders angetan hat es der Volkssport Nummer eins dem größten Autobauer der Welt: Gut ein Dutzend Vereine der ersten und zweiten Bundesliga werden von Volkswagen und seinen Tochtergesellschaften unterstützt; die Ingolstädter beispielsweise mobilisieren die Bayern-Stars, fördern den ortseigenen FC Ingolstadt und gönnen sich mit dem Audi-Cup ein kleines, aber feines Turnier.

Mit dem Wolfsburger Verein für Leibesübungen, kurz VfL, leisten sich die Niedersachsen sogar einen eigenen Top-Klub und zusätzlich hat VW jüngst auch noch Mercedes nach 45 Jahren als Hauptförderer der Deutschen Nationalmannschaft abgelöst - für rund 30 Millionen Euro pro Jahr. Und als würde das noch nicht reichen, verkündete der Hersteller soeben, dass er sein Engagement weiter ausweitet und ab 2018 neuer Mobilitätspartner für alle UEFA-Nationalmannschaftswettbewerbe wird. In den vierjährigen Vertragszeitraum fallen mehr als 500 Spiele, allen voran die in 13 Ländern ausgetragene Europameisterschaft im Jahr 2020, die der Konzern unmittelbar als Werbeplattform für den zeitgleich auf den Markt kommenden Stromer I.D. nutzen will.  

Aber auch die anderen Hersteller lassen sich nicht lumpen: Mercedes-Benz fördert weiterhin seinen Heimatverein VfB Stuttgart, will sogar Hauptaktionär einer angedachten VfB AG werden und gibt dem Stadion seinen Namen. Opel hält auch nach dem Weggang des als Markenbotschafter agierenden Trainers Jürgen Klopp an der Partnerschaft mit dem BVB fest und ist aber dieser Saison erstmals mit dem Firmenlogo auf dem Ärmel der Borussen vertreten. Zusätzlich fördern sie Mainz 05 und zahlen dafür, dass das 23 Kilometer von Rüsselsheim entfernte Stadion Opel-Arena heißt. Nissan ist offizieller Partner der Champions League, Hyundai/Kia unterstützt seit Jahren schon die Fußballweltmeisterschaft und Aston Martin hat sich vor nicht allzu langer Zeit bei den Münchner Löwen eingekauft - die Partnerschaft mit den nurmehr viertklassigen 60ern ist inzwischen aber wieder aufgehoben.  

,,Kein Sport ist so stark und verbindet so viele Menschen wie Fußball," hat VW-Markenvorstand Herbert Diess jüngst die Liebe der Autohersteller zum runden Leder erklärt, die Jahr für Jahr üppige Summen verschlingt. Genaue Zahlen geben die Unternehmen nur selten raus, aber man muss kein Experte sein um zu erahnen, dass das Budget manch eines Vereins höher sein dürfte, als die gesamten Einnahmen anderer Sparten.

Ob sich der enorme Aufwand, den die Autobauer mit ihrem Sponsoring - finanziell und personell - auf sich nehmen, lohnt, lässt sich nur recht schwer ermitteln und so gut wie gar nicht in Heller und Cent ausdrücken. Schon 2006, als die Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland Station machte, betonte der damalige Hyundai-Deutschland-Chef Karl-Heinz Enge: "Wer sagt, die WM verkaufe Autos, hat die Kalkulation falsch angestellt". Dass die Rechnung am Ende aber dennoch aufgeht dürfte, liegt auf der Hand. Sonst wären all die Marketingmanager in Stuttgart, München oder Wolfsburg schließlich nicht mehr auf ihren Posten.

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