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Tradition: 25 Jahre Kia in Deutschland - Der Drache des Ostens

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Der Sorento zählte zu den Erfolgsmodellen von Kia in Deutschland Foto: Kia

Der Stinger macht es möglich: Erstmals kommt eine koreanische Marke auf die Einkaufsliste von designverliebten Besserverdienern. Das war 1993 undenkbar, damals stand Kia für kurios geformte Billigheimer, die nur durch großzügige Garantien beeindruckten. Dann aber blies die Drachenmarke zum Angriff.

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Es begann mit einem Drachenfest, damals vor 25 Jahren, als Kia mit dem Familienauto Sephia nach Deutschland kam. Hunderte roter Drachen mit dem Kia-Signet stiegen über das Rheintal bei Bonn, für den zweitgrößten koreanischen Autobauer ein Auftakt höchster Symbolkraft. Schließlich wurden in Asien schon im Mittelalter Schlachten mit Signaldrachen koordiniert. Und ein erfolgreicher Start auf dem besonders umkämpften deutschen Markt galt für den bereits 1944 gegründeten Automobilkonzern als ultimativer Beweis internationaler Konkurrenzfähigkeit.

Zwar stammten schon die ersten in Korea entwickelten Benzin- und Dieselmotoren von Kia, in den weltweiten Pkw-Verkaufszahlen setzte sich jedoch Hyundai ab den 1980er Jahren an die Spitze. Ein Vorsprung, den Kia mit dem 1991 vorgestellten Kompaktklasse-Modell Sephia egalisieren wollte. Dafür erfolgte 1992 der Sprung nach Nordamerika, ein Jahr später startete der Sephia auch in Deutschland. Die erste Importzentrale von Kia lag bei Lada in Neu Wulmstorf und auch der Vertrieb erfolgte anfangs über Lada-Händler. Diese suchten nach dem Mauerfall händeringend ein neues Produkt, um die rückläufigen Verkaufszahlen der russischen Preisbrecher zu kompensieren. Tatsächlich sprach auch für den Sephia ebenso wie für alle anderen frühen Kia vor allem der Preis. Umso größer war die Sensation, als der frühere VW-Konzern-Designchef Peter Schreyer den Billiganbieter ab 2006 rekordverdächtig schnell mit Charisma auflud. Mehr noch, mit Modellen wie dem Stinger verschafft sich Kia heute schon ersten Respekt im Premiumsegment.

Vor allem aber befindet sich der Autohersteller mit inzwischen rund zwei Prozent Marktanteil in Deutschland auf Augenhöhe mit Importeuren wie Peugeot, Nissan oder Mazda. Marken, die alle bereits Modellreihen auf Platz eins der Importcharts gebracht haben, nun aber fürchten müssen, von Kia abgehängt zu werden.

Optisches Kennzeichen des aktuellen Kia-Programms ist die unter Peter Schreyer entworfene sogenannte Tigernase. Ein zutreffendes Stilelement für die hungrigen Koreaner, die von Beginn an so sehr nach dem ganz großen Erfolg gierten, dass sie sich mehrmals heftig verschluckten. Im Zuge der asiatischen Finanzkrise im Jahr 1998 sogar so sehr, dass der Konzern erst unter Konkursverwaltung kam und schließlich Kia Motors vom Konkurrenten Hyundai übernommen wurde.

Auch in Deutschland kam Kia auf der Geraden zum Erfolg oft genug durch Schlaglöcher ins Stolpern und manche Modellreihe endete in einer Sackgasse. Wer kennt noch Namen wie Clarus und Cerato, Besta, Joice oder Opirus? Während erstere unauffällige Mittelklasse- und Kompaktwagen waren, stand der Besta für den billigsten Kleinbus auf dem deutschen Markt und der Joice für eine preiswerte, aber phantasielose Alternative zum ersten Renault Scénic. Opulente Linien, die nur Asiaten und Amerikaner lieben, machten den Opirus zum luxuriösen Ladenhüter. Sogar die verwegenen Hardcore-Offroader Rocsta und Retona sowie der aufregende Kia Roadster - ein umetikettierter Lotus Elan - aus den 1990er Jahren sind heute vergessen, zeigten aber eine erstaunliche Kreativität der Koreaner im Aufspüren von Marktnischen und Möglichkeiten, ihre Marke bekannt zu machen.

Dazu zählten beim Deutschlandstart auch Marketinggags wie das Drachenfest über dem Himmel der Bundesstadt Bonn und großzügige Garantieversprechen für den vier- oder fünftürigen Sephia, der mit einer Länge von 4,28 Metern fast Mittelklasseformat erreichte. Innovationen bot der Neuling nicht, aber die Qualität stimmte. Schließlich hatte Mazda technische Entwicklungshilfe geleistet, ebenso wie beim später eingeführten Kleinwagen Kia Pride, der dem bei Mazda damals bereits ausgemusterten 121 erster Generation entsprach. Käufer mit knappem Budget störte es nicht. Sie beförderten den 3,57 Meter kurzen Fünfsitzer zum ersten echten Erfolgsmodell für den fernöstlichen Hersteller, der damit zeitweise sogar die Preise von Lada unterbot.

Endgültig auf dem deutschen Markt verankern konnte sich Kia durch das beim Karossier Karmann gefertigte SUV Sportage. Ein damals trendiger Offroader, der in Korea Anlass zum Umdenken gab. So wurde 1995 Kia Motors Europa ins Leben gerufen und Kia Deutschland von Lada strikt getrennt. Zwei Jahre später firmierte die deutsche Kia-Importzentrale neu und wechselte zusammen mit Kia Europa nach Bremen. Eine Interimslösung während der Asien-Krise, die zu einem Rückgang der Kia-Jahresproduktion von 730.000 auf 460.000 Autos im Jahr 1998 führte. In Deutschland waren es nun auch nur 14.000 Einheiten, aber aufsehenerregende Autos wie der von Lotus übernommene Roadster und der 1999 lancierte siebensitzige Van Carnival zu Preisen bis 40 Prozent unter dem Wettbewerb hielten Kia ebenso im Gespräch wie die 1998 eingeführte Fünf-Jahres-Garantie.

,,Aufstieg aus Asien", bedeutet Kia wörtlich übersetzt und eine entsprechende Entwicklung im Eiltempo gelang dem Hersteller als Bestandteil des Hyundai-Konzerns mit dem 2002 lancierten Sorento. Das SUV Sorento startete als preiswerter Wettbewerber zur Mercedes M-Klasse und BMW X5 - und fand auf Anhieb eine Fangemeinde, die bis zu 18 Monate Lieferzeit in Kauf nahm. Hinzu kamen der neue Kleinwagen Picanto, der erste Rio im Stil eines Shootingbrakes und ein frischer Sportage. Bis zum ganz großen Durchbruch dauerte es noch fünf Jahre, die für Investitionen in europäische Standorte benötigt wurden. Im Jahr 2007 war es soweit. Kia feierte einen Jahresabsatz von mehr als 50.000 Einheiten und die Premiere des kompakten Ceed. Dieser war nicht nur in Europa (Rüsselsheim) entwickelt worden, er wurde auch im neuen slowakischen Werk produziert. Sein deutsches Hauptquartier hatte Kia unterdessen in Eschborn bei Frankfurt und 2013 im Herzen der Mainmetropole bezogen.

Seit zehn Jahren ist fast jeder speziell für Europa konzipierte Kia ein Treffer, nicht zuletzt ein Verdienst des Konzerndesigns aus namhafter Künstlerhand. Während der von BMW geholte Thomas Bürkle das Design der europäischen Hyundai-Modelle prägt, machten die Asiaten den ehemaligen VW-Chefdesigner Peter Schreyer gar zum Herrn über das weltweite Design von Hyundai und Kia. Wenn dennoch einzelne Kia-Modelle wie etwa der kubisch geformte Soul hierzulande nur Nebenrollen besetzen, liegt das daran, dass sie eigentlich für den außereuropäischen Geschmack entworfen wurden. Aber der Mut zu Nischen gehört inzwischen ebenso zum selbstbewussten Auftritt des Herstellers wie ein heutzutage überraschendes Bekenntnis zur Antriebsvielfalt. So setzt Kia nicht nur auf die Elektrifizierung der Antriebe, mehr als viele Europäer treiben die Koreaner auch die Entwicklung von Dieselmotoren weiter. Nur in einem Punkt ignoriert die Marke Potential: Die Traditionspflege spielt nur eine kleine Rolle, wie sich beim aktuellen Jubiläum zeigt. Da haben sogar die japanischen Importeure in Deutschland viel Vorsprung.

Kia-Modellreihen in Deutschland:
Kia Sephia (1993-1999, in zwei Generationen)
Kia Asia Rocsta (1994-1999)
Kia Sportage (seit 1994, in vier Generationen)
Kia Besta (1994-1999)
Kia Pride (1995-2000)
Kia Clarus (1996-2001)
Kia Roadster (1996-1999)
Kia K2500/K2700 (1996-1999)
Kia Pregio (1998-2006)
Kia Shuma (1999-2004, in zwei Generationen)
Kia Carnival (1999-2011, in zwei Generationen)
Kia Joice (1999-2003)
Kia Retona (1999-2001)
Kia Carens (seit 2000, in vier Generationen)
Kia Rio (seit 2000, in vier Generationen)
Kia Magentis (2001-2010, in zwei Generationen)
Kia Sorento (seit 2002, in drei Generationen)
Kia Opirus (2003-2010)
Kia Cerato (2004-2008)
Kia Picanto (seit 2004, in drei Generationen)
Kia Ceed (seit 2007, in drei Generationen)
Kia Pro-Ceed (2008-2017, in zwei Generationen)
Kia Soul (seit 2009, in zwei Generationen)
Kia Venga (seit 2009)
Kia Optima (seit 2012, in zwei Generationen)
Kia Niro (seit 2016)
Kia Stinger (seit 2017)
Kia Stonic (seit 2017)

Chronik
1944: Das Kia-Vorläufer-Unternehmen Kyungsung Precision Industry wird am 1. Dezember gegründet und produziert Fahrrad-Komponenten.
1945: Kyungsung Precision Industry exportiert als erstes koreanisches Unternehmen überhaupt Waren ins Ausland, zunächst nach Hong Kong.
1952: Kyungsung firmiert als Kia Industrial Company und beginnt mit der Produktion des ersten Fahrrades in Korea vom Typ Samcholli-ho. ,,ki" steht für aufsteigen und ,,a" für Asien, also ,,Aufstieg aus Asien".
1961: Kia beginnt mit der Lizenz-Produktion des Mazda K360, eines Dreirad-Transporters.
1965: Gründung von Asia Motors, einem Nutzfahrzeug- und Offroadspezialisten, dessen Produkte ab 1994 durch Kia in Deutschland angeboten werden.  
1967: Kia beabsichtigt die Erweiterung der Produktpalette um Pkw und führt Verhandlungen mit Fiat.
1970: Der Fiat 124 wird bei Kia aus CKD-Sätzen gebaut.
1973: Kia startet die Produktion eines 1,0-Liter-Benzin-Motors im neuen Werk Sohari bei Seoul.
1974: Als erster koreanischer Kleinwagen geht der Kia Brisa an den Start, eine Mazda-Lizenz.
1976: Kia übernimmt den Konkurrenten Asia Motors.
1978: Kia baut den ersten koreanischen Dieselmotor.
1979: Kia baut Peugeot 604 und Fiat 132 in Lizenz.
1988: Kia feiert die Auslieferung des einmillionsten Pkw. Entwicklungsstart für den Sephia als erstes vollkommen eigenständig entwickeltes Modell.
1990: Kia firmiert als Kia Motors Corporation.
1991: Verkaufsstart von Hyundai in Deutschland. Auf der Tokyo Motor Show debütieren die eigenständig entwickelten Kia-Modelle Sephia und Sportage.
1992: Das auf eine Million Einheiten pro Jahr ausgelegte Kia-Werk Asan Bay am chinesischen Meer geht im Juni mit dem Produktionsanlauf des Sephia an den Start. Amerika wird für Kia wichtigster außerasiatischer Markt.
1993: Kia erreicht eine Jahresproduktion von 600.000 Einheiten, die bis 1995 auf eine Million Einheiten gesteigert werden soll. Die Deutsche Kia Automobil GmbH wird im April in Neu Wulmstorf bei Hamburg gegründet unter der Geschäftsführung von Carl Dommermuth und Nikolai Tchoumakov, die auch Lada Deutschland leiten. Offizieller Startschuss für Kia Deutschland am 26. August auf dem Petersberg bei Bonn mit Pressevorstellung des Modells Sephia. Ab September stehen 210 Händler bereit, die sämtlich auch Lada-Händler sind. Verkaufsstart des Sephia am 24. September. Damals außergewöhnlich ist das Kia-Garantieversprechen über drei Jahre Laufzeit oder 100.000 Kilometer. Im ersten Jahr importiert Kia 3.800 Fahrzeuge nach Deutschland.
1994: Kia Deutschland zählt 450 Händler und startet unter rot-weißer Flagge die Vertriebskampagne ,,Kia ist da!". Im April debütiert das Allrad-SUV Kia Sportage mit langem Radstand, gefolgt vom zweitürigen Kia Sportage Hardtop im Juni. Der Sportage ist optional mit Diesel verfügbar und wird bei Karmann in Osnabrück montiert. Ab Herst Auslieferungsbeginn des Kia Asia Rocsta, eines Geländewagens mit 1,8-Liter-Benziner (57 kW/78 PS) oder 2,2-Liter-Diesel (45 kW/61 PS).
1995: Kia Motors Europe wird gegründet und übernimmt ein Jahr später Kia Motors Deutschland. Der Kia Pride (verwandt mit Mazda 121) geht an den Start, ein Jahr später folgt der Clarus in der Mittelklasse.
1996: Kia erzielt 13.000 Zulassungen in Deutschland, gerät aber in die wirtschaftlichen Turbulenzen der Asien-Krise. Der Kia Roadster (ehemals Lotus Elan) sorgt für Furore. Die Transporter Kia K2500/K2700 ergänzen das Angebot.
1997: Kia Deutschland wechselt von Neu Wulmstorf nach Bremen und firmiert neu als Kia Motors Deutschland GmbH.
1998: Kia Shuma startet als modernes Kompaktklassemodell der Marke, ersetzt den Sephia. Transporter Kia Pregio wird als Nachfolger des Kia Besta vorgestellt. Kia Carnival debütiert als erster SUV. In Korea kommt Kia in Folge der asiatischen Finanzkrise unter Konkursverwaltung. Die Hyundai Business Group übernimmt Kia Motors.
1999: Mit dem Kompaktvan Joice begibt sich Kia in ein neues Segment. Der Geländewagen Kia Retona ersetzt den Kia Rocsta.
2000: Als Van mittlerer Größe geht der Kia Carens an den Start.
2001: Kia Rio wird eingeführt. Kia gewinnt den Korea Quality Grand Prize, eine der höchsten Qualitätsauszeichnungen. Kia Magentis ersetzt den Clarus in der Mittelklasse.
2002: Der Kia Sorento wird eingeführt und bringt für die Marke den endgültigen Durchbruch in Deutschland.
2003: In Rüsselsheim eröffnen Hyundai und Kia ein europäisches Entwicklungs- und Designzentrum. Kia verkauft in Deutschland als Vollsortimenter 27.089 Fahrzeuge der Typen Rio, Carnival, Carens, Sorento, Shuma, Magentis, Opirus (neu eingeführtes Flaggschiff) und Pregio.
2004: Neu sind die Modelle Kia Picanto und Cerato (Shuma-Nachfolger).
2005: Kia erzielt erstmals über 50.000 Zulassungen in Deutschland (Absatzplus von 46,1 Prozent) und steigert seinen Marktanteil auf 1,5 Prozent. Der globale Absatz von Kia-Fahrzeugen beträgt 1,1 Millionen Einheiten. Neue Generationen der Modelle Sportage und Rio.
2006: Peter Schreyer wird Chefdesigner bei Kia und führt mit dem Concept Car Kia Kee 2007 die ,,Tiger Nose" ein, das Erkennungszeichen der Marke. Kia Motors Deutschland verlegt den Sitz nach Eschborn bei Frankfurt.
2007: Deutsche Markteinführung des in Rüsselsheim entwickelten Kia Ceed, Produktion seit Ende 2006 im neuen Werk Zilina (Slowakei). Im September wird eine neue Kia-Europazentrale in Frankfurt eröffnet, in der auch Kia Motors Deutschland und das europäische Kia-Designzentrum ihren Sitz haben.
2009: Neu vorgestellt werden der Kompakt-Crossover Kia Soul und der Kia Venga als kleiner Van.
2010: Die dritte Generation des Kia Optima ist der erste komplett von Peter Schreyer designte Kia und zielt als Speerspitze gegen die deutsche Mittelklasse. Kia gewährt als erster Hersteller in Europa sieben Jahre Garantie auf Neuwagen.
2011: Neuer Picanto und neuer Rio feiern auf dem Genfer Salon Premiere.
2012: Weltpremiere der zweiten Generation des Ceed auf dem Genfer Salon. Absatzsteigerung in Deutschland um 30 Prozent auf fast 55.000 Einheiten.
2013: Kia Deutschland erzielt neue Rekordwerte bei Zulassungen (55.654 Einheiten) und Marktanteil (1,9 Prozent). Neue Generationen von Soul und Carens. Hyundai Motor Group eröffnet am Nürburgring ein Testzentrum für alle Modelle von Hyundai und Kia. Kia-Chefdesigner Peter Schreyer wird zu einem von drei Präsidenten der Kia Motors Corporation ernannt und übernimmt die Position des Konzern-Designchefs für Kia und Hyundai.
2015: Der globale Absatz von Kia-Fahrzeugen beträgt 3,05 Millionen Einheiten, damit hat sich die Zahl in zehn Jahren verdreifacht. Produktions-Jubiläen im Kia-Werk Zilina/Slowakei, dort fährt der zweimillionste Kia europäischer Fertigung vom Band. Dritte Generation des Kia Sorento.
2016: Kia erzielt Absatzrekorde. In Deutschland verkauft die Marke erstmals über 60.000 Einheiten (Genau 60.522 Einheiten) mit einem Marktanteil von 1,8 Prozent. Weltweit sind es erstmals über 3 Millionen Einheiten. Hyundai-Kia belegt im internationalen Konzernranking mit rund 7,2 Millionen Einheiten Platz fünf. Absatz-Jubiläum in Deutschland mit 777.777 Kia-Fahrzeugen seit Marktstart. Deutschland-Start von Kia Sportage (vierte Generation), Niro, Optima Sportswagon und Optima Plug-in Hybrid, Weltpremiere einer neuen Rio-Generation.
2017: Der Bestand an Kia-Fahrzeugen auf deutschen Straßen beträgt 588.269 Einheiten. In diesem Jahr erzielt Kia hierzulande 64.068 Zulassungen und einen Marktanteil von 1,9 Prozent. Neu sind der Kia Stinger als ambitioniertes Sechszylinder-Flaggschiff und der kompakte Crossover Kia Stonic. Kia präsentiert eine E-Strategie, setzt aber weiterhin auch auf konventionelle Antriebsarten, dies sogar als Dieselhybrid.
2018: Kia ist seit 25 Jahren auf dem deutschen Markt präsent und lanciert den Ceed in dritter Generation.

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