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Sonst noch was? - Neue Werbeformen

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  • 18. November 2018, 09:39 Uhr
  • Günter Weigel/SP-X

Eigentlich ist es nicht schwer zu verstehen: Wer ein Auto kaufen will, informiert sich vorab. Die Frage ist nur wo? Die Zeitungsverleger haben da eine Idee. Nur passt die nicht ganz zu der von den Automarketingstrategen.

Man hätte eigentlich von alleine drauf kommen können: Fahrverbote in Innenstädten sind das Top-Autothema unter den deutschen Zeitungslesern. Rund 68 Prozent interessieren sich für die Berichterstattung darüber. Das hat eine Umfrage des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) gerade ergeben. Ebenfalls gelesen werden Beiträge zu alternativen Antrieben (67 Prozent), digitalen Zukunftstechnologien und der Diesel-Affäre (je 63 Prozent). Der Leser ist also durchaus interessiert am Auto und liest, was ihn betrifft oder betreffen könnte. Natürlich haben die Verleger diese Umfrage nicht aus purer Neugier in Auftrag gegeben. Für sie ist es vielmehr wichtig, die Autoindustrie wissen zu lassen, was ihre Leser so umtreibt und dass es diese - also die Leser - überhaupt noch gibt. Und das es sich lohnt, bei ihnen - also in den klassischen Medien - um diese zu werben.Dazu passt dann auch eine ,,Nebenerkenntnis" der Umfrage. Besonders intensiv beschäftigen sich die Zeitungsleser mit Autothemen, wenn sie vor dem Kauf eines neuen Modells stehen. Dann lesen 87 Prozent die entsprechenden Zeitungsartikel. Das kann man glauben oder auch nicht, es passt aber durchaus auch zu unserer eigenen, im Laufe der Jahrzehnte erlebten Erfahrung zum Umgang mit Autothemen im Bekanntenkreis. Und es könnte eigentlich auch für das Marketing der Branche von Interesse sein.Es mag für manche Agentur überraschend sein, aber die allermeisten Autos werden in Deutschland nicht von Menschen unter 30 gekauft. Im Schnitt ist der Neuwagenkäufer ziemlich genau ein halbes Jahrhundert auf der Welt. Bei manchen Marken etwas mehr, bei anderen etwas weniger. Die Fans von Instagram-Influenzern und Youtubern á la Blackmamba haben dagegen oftmals noch gar keinen Führerschein, dafür aber die Fähigkeit, mit flinken Fingern Klicks und Likes und dergleichen mehr zu verteilen. Da weist ein Youtube-Video dann schnell mal siebenstellige Zustimmung aus. Das gefällt dem Agenturling, also dem, der im Auftrag seines Chefs die Klicks beobachtet. Der Chef wiederum freut sich, weil er hier eingesetztes Geld ohne große Marktbeobachtung sofort ,,zählen" kann. X Euro ergibt X Klicks. Kein Streuverlust, das mag auch der Controller im Vorstand, dem Werbung ohnehin schon immer suspekt war, weil ja bekanntlich immer schon 50 Prozent des dafür aufgewendeten Geldes sinnlos rausgeschmissen waren, man aber bisher eben nur nie wusste, welche Hälfte.Unangenehme Streuverluste vermeidet man theoretisch auch, wenn man statt Werbung in klassischen Zeitungen oder inzwischen fast ebenso klassischen Portalen zu schalten, gleich eigene Medien herausgibt oder in den oben genannten Medien eigene Kanäle bespielt. Von Fans für Fans, das klappt beim Merchandising der Bundesliga vorzüglich, warum sollte es für Mercedes, Porsche, BMW oder Opel nicht genauso funktionieren? Um beim Vergleich mit dem Fußball zu bleiben: Seinen Verein kann man sich, ist man einmal Fan, nicht mehr aussuchen. Seine Automarke schon. Aber im Fan-Kanal trifft man nur die, die ohnehin schon überzeugt sind.Apropos Fan-Kanal. Hier sei pars pro toto und wirklich nur, weil es kurz vor Redaktionsschluss noch hereinkam, die neue Marketingidee von BMW genannt. Um die sportiven Fähigkeiten des X5 besser ins Bild zu setzen, haben die Bayern in der Sahara kurzerhand die Rennstrecke von Monza nachgebaut. Natürlich Offroad und ohne Asphalt, also irgendwie schon passend für einen SUV. Aber insgesamt scheint uns diese Idee doch, wie übrigens die meisten aktuellen Geistesblitze der Marketing-Strategen, ziemlich auf Sand gebaut zu sein. Sonst noch was? Nächste Woche wieder.

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